蔚来自称“流量不太行的笨公司”

发布时间：2025-06-26 11:08:28 来源：铜川市某某广告培训学校 作者：综合

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网易汽车5月6日报道 汽车圈的太行运城市某某化学客服中心商战，正在技术战、公司价格战之外，蔚自开辟流量争夺战的称流新战场。

前不久的太行北京车展，雷军和周鸿祎两位中年“顶流”车模，公司以及蔚小理三大掌门互动，蔚自讨论度都远超新车和新技术本身。称流

越来越多的太行车企老总走入直播间，或活跃在社交平台，公司试图用成为“网红”的蔚自方式来对抗流量焦虑。

蔚来汽车创始人、称流董事长、太行CEO李斌从去年12月解锁了“主播”的新身份，今年以来已进行了两场直播。

谈及“流量焦虑”，李斌这个经常上热搜的男人，在雷军令人咋舌的流量面前也谦虚地表示，流量是很有意思的事情，叠加效应很明显，火星碰地球比较厉害，（流量）要有对立，要有冲突，但“我们不愿意对立冲突，所以流量不太行。”

李斌说自己流量不太行，其实有些凡尔赛。蔚来早在很多年前就习惯在关注和争议中前行，因而对“流量”也能保持较为冷静的思考。

“蔚来的宣传确实有很多需要提升的地方，直播会让更多人、尤其是没有接触过蔚来的人了解一个真实的蔚来。”李斌强调，“但我直播肯定不会上瘾，运城市某某化学客服中心挺消耗的。”

蔚来汽车创始人、董事长、CEO 李斌（左）与蔚来汽车联合创始人、总裁 秦力洪（右）

而蔚来汽车联合创始人、总裁秦力洪则直言：“我从来不觉得一时的流量是重大的资产，我们该追求追求。但是依靠流量大就能够在汽车行业一枝独秀，永远能特别好，我觉得不现实。汽车归根结底要回到产品、技术、服务。”

他形象地比喻道：“大家都在做产品技术服务的马拉松，在这个过程中，某个运动员在某一段的啦啦队厉害一点，和最后能不能得到冠军之间没有那么强的关系。我们要做的是目光向内，跑好自己的节奏。”

“笨公司”与“深壕沟”

汽车品牌流量争夺战的背后，是车市的同质化与内卷日趋严重。

刚刚过去的4月，有超40个汽车品牌掀起新一轮的价格战，试图以价换量抢占市场。

为了避免无休止的内卷，有的企业选择深挖“壕沟”，强化差异化竞争能力。

“大家都打价格战，我们在布局换电站，好像短期内有点吃亏。但我一直觉得在中国做生意聪明的人太多了，需要有一些更笨的公司做一些笨但重要的事情。”秦力洪表示，“我们认为这个道路是对的、要坚信的，因为用户只为体验买单。更长期来说，价格能不能反映体验和价值，这是最重要的。”

换电站的布局，是蔚来一直坚持的“跑道”。作为少数将换电技术大规模投入商用的车企，蔚来布局换电站的前期投入让不少同行望而却步。秦力洪却说，今天这么卷的市场，有一两个差异化的门槛，是多么奢侈的事情，要投多少钱才能买来？“我们不是投的太多了，是投的不够多。如果有实力，我们应该投得更多。”

为何蔚来要坚持布局换电设施这条看起来有点“笨”的路线？

在秦力洪看来，外界对换电技术路线好处的认知，没有完全到位。除了补电快，换电模式还是电池寿命问题的最优解。

电池作为电车最贵的零部件，其生命周期要短于整车。而换电站会天然把电池进行循环，每次电池进站都是对电池健康状况的体检。“把某些健康值低的电池抽走，把烦恼留给我们，把健康的电池留给用户。再配合电池可租的模式，消费者可以不用为电池寿命担忧。"

早几年的电商在争论要不要自建物流，早期的航空公司要不要自己买飞机，做云服务的公司要不要自建服务器。秦力洪认为，从其他行业的经验能看到一个道理：很多事情的密码就在最笨的路线里，重资产深壕沟可能才是大赛道真正的门槛。

经过多年布局，截至4月25日，蔚来已在全国布局超过2400座换电站，高速换电站达到790座。北京车展上，蔚来宣布第四代换电站及640kW全液冷超快充桩即将开始部署。

量变带来了质变，目前蔚来在上海、成都等地，已经实现“加电比加油更方便”。蔚来“可充可换可升级”全场景能源服务体系对用户体验的提升有目共睹，也成为越来越多用户选择蔚来的理由。

不过，秦力洪也坦言，换电基础设施建设仍在路上。“什么时候做到全程换电去拉萨、伊犁、漠河、西双版纳，到那个时候，电和油的心智才会彻底的改变过来。”

蔚来在换电领域的成功尝试，也让更多汽车品牌开始将“换电”纳入规划。不过众所周知，建设换电站是一件非常重资产的事情。这么多的品牌去造自己的换电站不仅会有财务压力，也会造成资源浪费。

因此，更多品牌选择了与蔚来合作的模式。

近期，蔚来与路特斯在北京车展上宣布，正式达成充换电战略合作。此前，蔚来也和长安汽车、吉利控股、江汽集团、奇瑞汽车、皖能集团、安徽交控集团、南网等达成换电相关合作。

换电联盟持续壮大，不仅意味着蔚来换电路线已获得国家、行业、资本的认可，更有助于加快换电基础设施的建设和普及，进一步推动换电网络的发展与换电行业标准的统一。

与此同时，能源服务也有望进一步成为蔚来的收入来源。正如“红衣教主”周鸿祎所说，未来蔚来也将成为一个新能源公司、储能公司。

攻入BBA核心堡垒

在北京车展上，2024款蔚来ET7（参数丨图片）行政版正式上市，起售价42.8万元。作为蔚来旗下首款轿车，ET7在2021年正式发布。在过去的两年一个月，蔚来ET7累计交付3万辆，这个数字看似不显眼，却已经是中国品牌在40万以上行政轿车市场的累计历史销量第一。

李斌坦言这份成绩来之不易：“行政轿车的市场一直是BBA最核心的堡垒市场。家用车是个性市场，自己开心就行。但行政级轿车考验的是社会共识，需要人们对这个品牌代表的高端、豪华或者技术的认可，就没那么好突破。”

二排空间及乘坐舒适度是2024款ET7和老版ET7区别最明显之处。李斌表示，当年就是太乐观，对技术太激进了。17年18年，大家都觉得无人驾驶马上要来了，行政级轿车更有价值的使用空间将从二排移至前排。这个车22年才交，觉得不能搞的太保守。他笑道：“现在看有时候领先太多也不行，很容易成为先烈。”

对于中国品牌来说，行政轿车市场是一块难啃的“硬骨头”，特别考验产品服务、品牌综合要素。秦力洪表示，销量并不重要，蔚来希望在行政轿车市场有它的一席之地。而 ET7所要做的，就是“在前面给大家趟路”。

“后发制人”的乐道

从布局换电路线，到进军高端行政轿车市场等等，蔚来做了许多“敢为天下先”的决策。

不过李斌说，有敢为天下下，也要有“敢为天下后”。这个“后”，是指蔚来的第二品牌乐道。

秦力洪车展透露，乐道会在5月中旬发布品牌和产品亮相，但是具体产品上市和定价会稍微晚一些。

毫无疑问，乐道诞生后会直面特斯拉、小米汽车、小鹏MONA的竞争。对于面向大众市场的乐道，外界一直关注度颇高。

李斌否认了乐道是“为了把销量搞上去，赶紧再搞一个新品牌”。

“我们创造蔚来的时候先从高端品牌入手，等基础设施成熟了再进入大众市场，进入主流市场，服务更多用户，也实现我们公司的愿景，也是乐道的使命。蔚来作为一个高端品牌，要有领先的敢为天下先的精神，但是乐道作为服务家庭市场的主流大众的品牌，要有后发制人的心态和战略。”

就连乐道推出的时机，也是精心安排的。

2019年，蔚来就判断2024年2025年左右，是资格赛的最后阶段。乐道在这个时候推出恰逢其时。“因为前面会无效的消耗掉很多的东西，高端品牌可能这么做OK，如果大众市场的品牌在当期不能原地起跳，不能有足够多的量，就非常难。”

作为蔚来的大众市场品牌，外界关心乐道是否能享受到蔚来最被人津津乐道的服务？李斌介绍，就像雷克萨斯和丰田，服务理念是一致的，服务的具体项目要遵循基本的商业常识，就像五星级酒店和三星级酒店价格不一样享受到的设施肯定也不一样。“比如乐道不会像蔚来一样，搞那么多乐道House。也不会像蔚来搞换电专项网络，包括取送车等等都有成本，它的价格里承担不起这个成本，当然就按需使用。”

对于乐道的竞争力，李斌信心十足。

车展现场，有媒体问：“今天展会上有一个非常大的流量话题，小鹏总说MONA销量一定超过小米 SU7，关于这件事您有什么看法？”

李斌说，他只关心乐道，MONA肯定会卖的很好，SU7也肯定会卖的很好，“但是我们乐道 L60会卖的更好。”

不过他随即笑道，“这个（超越它们）也上不了热搜，估计没戏，广告感太强。”

马拉松需要步伐稳健，也需要耐性

过去十年，曾经作为新势力的蔚来已迈过生死边缘，获得了更多成绩和经验。

不过这个血雨腥风的市场，什么都有可能发生。正如过去十年间，一些声势浩大的新能源车企销声匿迹，一些市场的宠儿销量断崖式下跌。蔚来仍未到放松下来的时候。

今年4月，蔚来汽车交付1.56万辆，同比增长134.6%，环比增长31.6%，当月销量大涨有一部分是因为补贴策略发挥了作用。今年前三个月，蔚来的销量分别为10,055辆、8132辆和11,866辆。整体来看，蔚来销量仍然波动较大，亟待进一步突破。且蔚来今年的新车都为年款，没有全新车型，或将依靠即将到来的乐道成为其提振销量的关键。

4月除了遥遥领先的比亚迪，埃安、理想、问界、极氪等销量也排在蔚来之前。从竞争格局来看，传统车企通过与优秀的技术方案提供商合作来补上短板之后，综合实力更强。与此同时，小米汽车以黑马之势崛起，据雷军微博透露，截至到4月底，Su7的累计锁单量达到88063台。新能源车市的内卷只会越来越激烈。

那么，蔚来要如何跑赢这场马拉松，生存到最后呢？

李斌认为，汽车产品发展到今天，产品形态已经越来越接近于终极形态。技术探索阶段接下来两三年可能会稳定下来，会收敛。接下来还是比长期的运营效率，是围绕做一个高价值的耐用消费品，是比运营和持续的能力。

“蔚来今年自己内部主要是抓体系能力，包括成本管理、投资回报。就像丰田就是通过持续精益的运营做到全球销量第一名、利润第一名。我认为中国最后胜出的一定是真正有体系竞争力的公司，技术领先、产品领先、服务领先，同时运营效率也领先。”

李斌判断，2035年全球前十大集团有一半是中国企业，十年时间可以看到，不需要等下辈子。“我们希望蔚来是其中之一，当然这个很难。”。十年后中国或许能剩下二三十个品牌，十几个集团，其中10到15家“活得还可以”。

十年过去，蔚来迈过了很多艰难时刻，有了更多沉淀和思考。

可以清晰地看到，蔚来在给行业带来了很多“敢为天下先”的突破之后，目光向内，更加明白自己要什么，也更专注自己的步调。

“我们一直说是泥泞路上的马拉松，体力肯定得好，步伐得稳健，节奏要好，碰到一些沟沟坎坎没有摔到，或者摔了一下也能爬起来，我们还是要有一些耐性。”李斌这样说。

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